Píšete a publikujete články za pomocí AI? Nově se vás týkají tato pravidla

Od 2. srpna 2026 budou v celé EU platit nová pravidla pro AI obsah – a pokud publikujete články psané umělou inteligencí, týkají se i vás. Kdy musíte u textu přiznat, že ho psala AI? Můžete hodit výstup z ChatGPT rovnou na web? A co když články generuje a rovnou publikuje agent? Podle finálních pokynů Evropské komise, AI Act otázku po otázce – včetně jedné výjimky, díky které většina poctivých vydavatelů žádný štítek řešit nemusí.

Evropský AI Act se od 2. srpna 2026 dotýká i běžné tvorby obsahu. Jedna z jeho povinností říká, že AI generovaný text musí být za určitých okolností označen jako umělý. A protože „za určitých okolností” zní jako právní mlha, prošli jsme finální pokyny Evropské komise a její oficiální výklad a přeložili je do otázek, které si pravděpodobně kladete, pokud se pouštíte do psaní obsahu na blog.

Nejdřív špatná zpráva – proč byste to neměli mávnutím ruky odbýt. Pak dobrá – jak to nastavit tak, abyste byli v pohodě.

Nejdřív to nepříjemné: počítejte s tím, že provozovatel jste vy

První reflex bývá „to se týká velkých médií a OpenAI, ne mého blogu”. To je velký omyl, na který můžete doplatit.

AI Act rozlišuje dvě role. Poskytovatel je ten, kdo AI systém vyvíjí a uvádí na trh – OpenAI, Google, Anthropic. Provozovatel (v originále deployer) je ten, kdo AI systém používá při své profesní činnosti. A přesně sem spadá každý, kdo s AI tvoří obsah pro firmu, klienta nebo vlastní komerční web.

Podle výkladu Komise je provozovatelem každý, kdo AI používá v rámci podnikání, živnosti, povolání nebo činnosti, ze které pravidelně plyne ekonomický prospěch.

Jediné, co je vyloženo mimo, je čistě osobní, neprofesionální použití – třeba když si pro zábavu vygenerujete deepfake a pošlete ho kamarádovi.

Z toho plyne jednoduchý závěr: pokud provozujete blog, který má vydělávat, budovat značku nebo přivádět zákazníky, jste provozovatel a povinnosti článku 50 na vás dopadají. A vůbec se nezaobírejte myšlenkou, jestli jste „dost velcí”. Řešte, jestli publikujete profesionálně.

Ještě jedna věc, která vás může překvapit: povinnosti se týkají i open-source nástrojů a platí bez ohledu na to, jestli je váš AI systém označený jako vysoce rizikový. Transparentnost je horizontální pravidlo – dopadá na každého, kdo se ocitne v jedné ze čtyř situací vyjmenovaných v článku 50 AI Actu.

Kdy přesně musíte AI text označit?

Tady je jádro celého problému a zároveň místo, kde často vzniká nedorozumění. Povinnost označit AI generovaný text neplatí u každého AI textu. Tahle povinnost se spouští až tedhy, když jsou splněny tyto dvě podmínky:

• Podmínka č. 1 – text informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu.
  Nejde tak o jakýkoliv text, ale o obsah zveřejněný za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu Komise pojem vymezuje konkrétním výčtem oblastí (viz oficiální Q&A Evropské komise):
  • politika a demokratické procesy,
  • veřejná správa a veřejné služby,
  • výkon spravedlnosti a vymáhání práva,
  • základní práva,
  • veřejná bezpečnost,
  • veřejné zdraví,
  • ochrana životního prostředí,
  • bezpečnost spotřebitelů,
  • a jakýkoli ekonomický, finanční, politický, vědecký nebo kulturní vývoj, který může být relevantním předmětem veřejné debaty.

Tady je velmi důležité slovo účel. Rozhoduje záměr toho, kdo publikuje, ne samotné téma. Typický produktový popis, reklamní copy nebo landing page tímto sítem propadnou – ty primárně nemají za cíl informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu.

Naopak ale článek, který komentuje třeba zdravotní dopady nějakého trendu nebo významný ekonomický vývoj, se do této kategorie může dostat. Ostatně i tenhle text, který právě čtete, má za cíl informovat veřejnost o vývoji regulace – do veřejného zájmu by tedy spadal, nebýt toho, že prochází lidskou redakcí (přesně o té je podmínka č. 2).

• Podmínka č. 2 – text neprošel lidskou redakční kontrolou.
  I když text spadne do ,,veřejného zájmu”, povinnost přiznání odpadá, pokud prošel procesem lidské redakční kontroly a někdo (fyzická nebo právnická osoba) za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost.
  
  Jinými slovy: aby vám vznikla povinnost text označit, musí být „veřejného zájmu” a zároveň bez redakce. Chybí-li jedna z podmínek, štítek mít nemusíte. Teď to projděme na konkrétních situacích.

Jak posoudit, jestli váš obsah spadá do „veřejného zájmu”

Tohle v praxi bude pravděpodobně nejtěžší část celého pravidla, tak si na ni udělejme jednoduchý test. Než začnete řešit označování, prožeňte obsah třemi otázkami:

1. Je účelem informovat veřejnost – ne prodat nebo propagovat? Rozhoduje záměr. Text, jehož hlavním cílem je prodej, konverze nebo propagace značky, je něco jiného než „informování veřejnosti”.
2. Týká se některé z vyjmenovaných oblastí? Politika, veřejná správa, spravedlnost, základní práva, veřejná bezpečnost, veřejné zdraví, životní prostředí, bezpečnost spotřebitelů – nebo významný ekonomický, finanční, vědecký či kulturní vývoj.
3. Mohlo by to být relevantním předmětem veřejné debaty? Jde o téma, o kterém se veřejnost legitimně baví a na kterém jí záleží?

Když jsou všechny tři odpovědi „ano”, počítejte s tím, že obsah do veřejného zájmu spadá, a jeďte podle pravidla (nejčistší je nasadit redakční krok). Když je aspoň jedna jasně „ne”, povinnost označit text se nejspíš nespouští. A když váháte, chovejte se, jako by spadal – je to levnější než pokuta.

A můj skromný tip – neznalost neomlouvá.:-)

Pro představu, jak test dopadá na konkrétní typy obsahu:

• Produktové popisy, e-shopové texty, reklamní copy, landing pages, PPC inzeráty – typicky mimo. Jejich účelem je prodej a propagace, ne informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, takže textová povinnost označení na ně nedopadá. Pozor ale: pokud jde o reklamní vizuál nebo video s realistickým AI obsahem, řeší to jiná část článku 50 o deepfake – a Google k tomu navíc přidává vlastní štítky u reklam.
• Zpravodajské a informativní články o vývoji, který zajímá veřejnost – třeba dopady AI na trh práce, nová regulace, veřejné zdraví, energetika nebo spotřebitelská bezpečnost – spíš spadají. Účel „informovat” i téma „veřejného zájmu” tu sedí.
• Návody a edukace (how-to) – obvykle mimo, protože učí dovednost, neinformují o veřejné debatě. Výjimkou je obsah dotýkající se veřejného zdraví či bezpečnosti.
• Názorové a analytické komentáře k dění — záleží na účelu. Pokud cílí informovat nebo ovlivnit veřejnou debatu o významném vývoji, můžou spadat; ryze oborový tip do praxe spíš ne.

A teď rovnou k situaci – pokud provozujete obsahový web a řeknete si „my přece informujeme” – neberte to na lehkou váhu. Jakmile píšete o ekonomickém, technologickém nebo společenském vývoji tak, aby se v tom čtenář zorientoval (a ne jen aby si koupil váš produkt), můžete se do „veřejného zájmu” dostat.

Dobrá zpráva je, že řešení není přestat informovat, ale mít redakční proces – a ten vás z povinnosti označování vyváže. Čistě prodejní a produktové texty přitom zůstávají mimo.

AI4Marketing.cz jako příklad

Pro konkrétnější představu si můžeme vzít rovnou tenhle web. Píšeme tři typy obsahu a každý je na tom jinak.

Novinky o AI a regulacích jsou učebnicový veřejný zájem – informujeme o vývoji, který zajímá veřejnost, takže u nich na redakční proces spoléháme vždy.

Recenze nástrojů jsou hraniční: jejich hlavní účel je praktická pomoc čtenáři s výběrem, ne informování o veřejné debatě, takže většinou míří mimo – pozor jen tam, kde se dotknou bezpečnosti spotřebitele. (třeba recenze, která varuje před únikem osobních dat nebo bezpečnostním rizikem konkrétního nástroje)

Návody jsou zpravidla mimo, protože učí dovednost, nerozpoutávají veřejnou debatu.

A protože všechny tři typy u nás před publikací projdou lidskou kontrolou, jsme kryti tak jako tak – bez ohledu na to, do které kategorie konkrétní text spadne. Dejte nám vědět, jak je tomu u vás.

Můžu hodit článek z ChatGPT rovnou na web (copy-paste)?

Krátce: pokud text spadá do veřejného zájmu a nikdo ho věcně nepřečetl, tak ne – museli byste ho označit. A bez označení byste porušovali transparenční povinnost – a vystavovali se riziku pokuty.

Copy-paste přístup „vygeneruju a bez čtení publikuju” je učebnicový případ obsahu bez redakční kontroly. Padá tím pádem druhá pojistka a všechno visí na první podmínce: je text o věcech veřejného zájmu? U komentáře ke společenskému, zdravotnímu nebo ekonomickému dění spíš ano – a pak potřebujete štítek. U produktového či ryze marketingového textu spíš ne.

Praktický závěr je ale jednodušší, než to zní: syrový copy-paste bez přečtení je špatný nápad tak jako tak – kvůli faktickým chybám, „halucinacím” a nulové přidané hodnotě pro čtenáře i pro vaše SEO. Jakmile ho nahradíte skutečným přečtením a úpravou (viz níže), vyřešíte compliance i kvalitu jednou ranou.

Přesuneme se na další téma, které mě osobně zajímalo nejvíce. S klientem jsme řešili agentní workflow na tvorbu a publikaci článků na web.

A co agenti, kteří generují a rovnou publikují?

Tohle je nejrizikovější scénář z celého článku. Plně automatizovaná pipeline – agent vygeneruje článek a bez zásahu člověka ho vystaví na web z definice nemá lidskou redakční kontrolu. Nikdo věcně neposoudil obsah, nikdo nemá možnost ho před zveřejněním schválit, změnit nebo zamítnout.

Pokud takový agent produkuje texty spadající do veřejného zájmu, vzniká vám povinnost je označit jako AI generované – a odpovědnost nese provozovatel, tedy vy, ne dodavatel nástroje.

Automatizace vás téhle odpovědnosti nezbavuje; naopak ji ještě zvyšuje, protože chybí ten krok, který by vás jinak kryl. Ať už vám články generuje jakýkoli nástroj nebo agent, případná pokuta a odpovědnost padá na vás jako provozovatele – na toho, kdo pod svým jménem publikuje, ne na dodavatele nástroje.

Odpovědnost nese firma, pod jejíž autoritou a jménem obsah vychází.

Jakou strategii si zvolit – dvě cesty

Máte dvě čisté cesty. Buď do automatizace zařadíte člověka, který obsah před publikací věcně schvaluje (a tím aktivujete výjimku), nebo necháte agenta publikovat, ale výstup automaticky opatříte viditelným AI štítkem.

Co nejde, je nechat agenta chrlit neoznačené „zpravodajské” články o veřejném zájmu a doufat, že si toho nikdo nevšimne.

Píšu i publikuju sám, nikdo další to nevidí. Stačí to?

Ano. Pokyny Komise nikde nevyžadují druhého člověka. Výjimka nestojí na tom, že máte redakci nebo šéfredaktora – stojí na tom, že proběhla věcná lidská kontrola a někdo nese odpovědnost.

„Redakční kontrola” znamená kontrolu vykonávanou odpovědným subjektem, který má pravomoc obsah na základě věcných důvodů schválit, změnit nebo odmítnout – včetně ověřování faktů a spolehlivosti zdrojů. „Redakční odpovědnost” znamená, že konkrétní osoba nese konečnou právní odpovědnost za zveřejnění.

Jestliže píšete a publikujete sami, ale svůj text reálně čtete, ověřujete v něm fakta, upravujete ho a jako vydavatel za něj ručíte – typicky splníte. Jeden člověk může být autor, redaktor i odpovědná osoba v jedné roli.

Pozor ale na jednu past: právě u sólo provozu se z „kontroly” snadno stane jen rychlé odklepnutí. A to podle Komise nestačí – jak ukazujeme v další otázce.

Co když už nepíšu vůbec nic vlastními slovy?

Nevadí. Výjimka není o autorství, ale o kontrole. Ať už text napsala AI ze sta procent, nebo jste dodali jen zadání, rozhoduje to, jestli výsledek prošel věcnou lidskou redakcí a jestli za něj někdo ručí. „Nenapsal jsem ani slovo vlastníma rukama” vás z výjimky nevyřazuje.

Co vás z ní vyřadí, je opačný extrém – že se kontrola scvrkne na formalitu. Komise výslovně říká, že povrchní, čistě formální nebo procedurální kontroly se nepočítají: kontrola pravopisu, gramatická korektura nebo letmé odklepnutí „vypadá to dobře, publikovat” nejsou redakční kontrola.

Musí jít o věcné posouzení obsahu někým, kdo tématu rozumí – ověření faktů, posouzení zdrojů, schopnost text zamítnout. Redakce v smyslu AI Actu je práce s obsahem, ne klik na tlačítko.

Co když text nezkopíruju, ale přepíšu? Vodoznak tam přece nebude

Tady se pletou dvě věci, protože každá patří do jiné části pravidla.

Přepsání textu je forma redakční kontroly – a to hraje pro vás. Když AI koncept sami podstatně přepíšete, dodáte vlastní substanci, ověříte fakta a rozhodujete o výsledné podobě, vykonáváte přesně tu redakční kontrolu, na které stojí výjimka. (definici „redakční kontroly“ a „redakční odpovědnosti“ uvádí Q&A Evropské komise).

Čím víc do textu reálně zasáhnete, tím spíš jde o obsah „vytvořený s pomocí AI” pod vaší redakční odpovědností, ne o „čistě AI generovaný” text – a povinnost označení odpadá. Neplést ale s kosmetickými úpravami textu: přepsání pomlčet, přehození pár slov nebo oprava překlepů přepsání není.

Vodoznak řešte jako vedlejší věc, ne jako svůj problém. Strojová značka (SynthID, metadata C2PA) je vložená do konkrétního souboru nebo výstupu, který nástroj vyprodukoval. Když text přepíšete do vlastního CMS, tahle značka se skutečně nepřenese. Jenže na vaší povinnosti to nic nemění, a to hned ze dvou důvodů.

Zaprvé, vkládání strojové značky je povinnost poskytovatele nástroje (článek 50/2), ne vaše.

Zadruhé, vaše případné označení pro čtenáře musí být tak jako tak lidsky viditelné – Komise výslovně říká, že se na skrytý strojový vodoznak spolehnout nemůžete. Vaše povinnost se řídí testem veřejného zájmu a redakce, ne přítomností vodoznaku.

Jak vůbec někdo pozná, že článek psala AI?

Odpověď má dvě vrstvy, které se pletou dohromady.

Strojová značka (řeší nástroj, ne vy). Poskytovatelé generativních nástrojů mají podle článku 50(2) povinnost vkládat do výstupů strojově čitelné označení, podle kterého lze umělý původ rozpoznat – vodoznaky typu SynthID nebo provenienční metadata podle standardu C2PA. Tahle vrstva je neviditelná a detekují ji nástroje, ne lidské oko.

Viditelné označení (řešíte vy). Vaše přiznání ale musí být srozumitelné člověku – viditelný nebo slyšitelný štítek, který pozná i bez technických nástrojů. Komise výslovně upozorňuje, že se nemůžete spolehnout jen na strojový vodoznak vložený nástrojem; potřebujete i lidsky čitelné označení.

Existuje k tomu standardizovaný evropský štítek „AI” (v němčině „KI”, ve francouzštině „IA”) a rozlišení mezi obsahem plně vygenerovaným AI a obsahem vytvořeným s pomocí AI, u nichž se počítá s odstupňovanými požadavky. EU už k tomu vydala i oficiální sadu ikon, které provozovatelé mohou k označení AI obsahu použít.

A kdo to hlídá? Dozor mají národní orgány dozoru nad trhem, které mohou udělovat i pokuty. Nespoléhejte tedy na to, že „se to nedá poznat” – provenienční technologie i detekční nástroje jdou rychle dopředu a odpovědnost je na vás bez ohledu na pravděpodobnost odhalení.

Co se počítá jako redakční kontrola – a co ne

Protože právě redakční kontrola je vaše hlavní pojistka, vyplatí se mít jasno, kde je hranice. Tady je praktické srovnání podle výkladu Komise.

Praktický postup: Jak publikovat články s AI a zůstat v souladu s novými pravidly

Cílem není přestat používat AI, ale mít proces, který vás kryje. Tenhle postup zvládnete i sami a bez právníka.

1. Zmapujte, kde všude AI publikujete. Blog, newsletter, sociální sítě, tiskové zprávy, produktové texty. Co není na seznamu, to neošetříte.
2. U každého kanálu si položte první otázku: informuje tenhle obsah veřejnost o věcech veřejného zájmu? Pokud jasně ne (produkt, reklama), textová povinnost označení na něj nedopadá.
3. Tam, kde odpověď je „ano” nebo „nejsem si jistý/á”, nasaďte redakční krok. Určete konkrétní osobu, která obsah před publikací věcně čte, ověřuje fakta a může ho zamítnout. Tím aktivujete výjimku.
4. Zaveďte důkaz o redakci. Poznámka „zkontroloval/a a schválil/a [jméno], [datum]” ve vašem CMS je levná pojistka pro případ dotazu úřadu.
5. Kde redakci mít nechcete (plná automatizace), rovnou označujte. Doplňte viditelný štítek „obsah vytvořen s pomocí AI” – ideálně ve standardu, který se v EU ustaluje.
6. Nezapomeňte na sousední povinnosti.Systém chatbot na webu musí přiznat, že je AI; realistické AI vizuály a deepfakes mají vlastní pravidla (brzy sepíšeme, sledujte náš LI). Článek 50 se navíc sčítá s GDPR i s pravidly proti klamavé reklamě.
7. Pohlídejte data. Povinnosti platí od 2. 8. 2026; obsah vytvořený před tímto datem zpětně označovat nemusíte, byť to Komise doporučuje.

Opět na závěr jedno pěkné shrnutí:

P.S. tento text vznikl s pomocí AI, prošel lidskou redakcí a fakta jsou ověřená u primárních zdrojů – přesně podle pravidla, které popisujeme.

Zdroje

• Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (Q&A) — European Commission (20. 7. 2026)
• Commission publishes guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems — European Commission (20. 7. 2026)
• Guidelines on Transparency of AI-Generated Content — European Commission (2026)
• Article 50: Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems — EU Artificial Intelligence Act (znění nařízení 2024/1689)
• The EU AI Act’s Transparency Rules: A Practical Guide to Article 50 — EU Artificial Intelligence Act (14. 5. 2026)
• Article 99: Penalties — EU Artificial Intelligence Act (znění nařízení 2024/1689)
• Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content — European Commission (10. 6. 2026)
• EU Icons for labelling AI-generated content — European Commission (2026)

Poznámka k aktuálnosti a právní disclaimer: Tento článek má informativní charakter a nenahrazuje právní poradenství. Vyšel 23. 7. 2026. Regulace kolem evropského AI Actu se stále vyvíjí – výklad pokynů, kodexy chování i praxe dozorových orgánů se mohou i po startu povinností 2. 8. 2026 dál měnit. Berte proto obsah s rezervou, aktuální stav si ověřujte u primárních zdrojů (odkazy v sekci Zdroje) a u konkrétních rozhodnutí se poraďte s právníkem.